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營銷、直銷、傳銷和金字塔計劃――楊謙專欄

來源:中國反傳銷網 WWW.FCXW.CN 编辑:蓝天冰洋 时间:05-11 00:43 点击:

  在直銷法規頒佈之後,仍然有很多的人對直銷法規不瞭解,甚至社會上對直銷的誤解、對各類直銷信息的誤讀反而甚囂塵上。這些誤解和誤讀在別有用心的人那裏就會變成所謂的理論,用來迷惑善良的民衆。我接到不少接觸過反覆傳銷組織的網友,他們提出非常幼稚的問題,問營銷和直銷有什麼區別,因爲在他們的組織中,他們被說成與傳銷完全不同,而是在做營銷。其實,要理清思路,真正認識目前中國直銷業中存在的各種概念,有必要區分清楚幾個最基本的概念。

  首先是營銷。營銷現在是一門最基本的商業學科。現在幾乎所有的經濟類專業都會開設這門課程。什麼是營銷,營銷是研究什麼的?我這裏引用目前世界公認的營銷學權威的話來解釋:營銷就是個人和家庭通過創造,提供出售,並同別人進行交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程(菲利普.科特勒著《營銷管理》上海人民出版社第八版第21頁)。這個定義過於學術,一般人不容易理解,我大膽做個通俗的解釋:營銷就是滿足滿足市場需要所進行的製造、銷售、服務、管理等活動的過程。所以,企業的經濟活動實際就是圍繞營銷展開的。市場營銷學是一門專門研究這種活動的科學。它的主要內容包括市場研究、目標定位、戰略確定、市場營銷組合的確定以及實施管理。目前人們通常會把營銷和銷售等混同。從科學意義上說,銷售只是營銷管理過程中的一種活動。現在人們常常把某種銷售形式稱爲某某營銷,不是專家的話,這種混同無所謂。不過,如果是別有用心,那就另當別論。例如說網絡營銷不是直銷,或者說營銷不是直銷或傳銷,這都是玩的是文字遊戲。對一種形式到底應該如何認識,不能看名詞,要看其行爲本質。

  其次,講一下直銷。在市場營銷學當中講到直銷的,通常是在關於渠道的篇章裏。在市場營銷學中,有最經典的四個策略,即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,合稱爲營銷策略組合。這是市場營銷學最基本的內容。當然,每個策略所包含的內容很多。例如,渠道策略主要研究的是產品如何從製造商手中到消費者手中的過程。而在這個過程中,缺少不了中間商的環節,即便是今天這樣的信息發達時代。直銷就是在中間商這個篇章當中講到的。對於零售中間商,通常分爲兩大類,一類是店鋪中間商,一類是無店鋪中間商,而在無店鋪中間商中,又分爲郵購、網絡、電視、自動售貨機以及人員直銷等。所以,我們講的直銷通常指的是人員直銷。即一個公司通過非僱用的銷售人員銷售產品的形式。這類企業在全球的數量並不多,全球的營業額也不高,差不多1000億美金,直銷人員數量在5000萬左右,絕不像有些人忽悠的那樣是什麼21世紀的趨勢等等。直銷的爭議點主要在於直銷人員的輸入模式而不在於他自己宣稱是什麼。按照國際通行的提法,直銷就是非僱用的銷售人員在店鋪之外進行的銷售行爲。其實,按照這個說法,直銷並不神祕,但是,由於幾十年來直銷公司採取了一些特殊的報酬新式,才讓直銷成爲爭議的焦點。這個報酬形式的核心點是直銷人員的收入不僅取決於個人的銷售業績,也取決於他自己發展培養的銷售人員的銷售業績。其實,無論公司自稱是xx銷售或xx營銷,只要它的報酬形式符合上述的特點,它就是直銷。當然,在中國的法律中,直銷的定義有所不同,在中國,直銷人員的收入只能取決於銷售人員個人的銷售業績。爲什麼如此,我們就要講到傳銷。

  傳銷在海外與直銷實際沒有什麼區別,英文都是direct selling。在上世紀70年代,直銷傳入華人經濟圈後,人們對直銷行爲的認識用中文解釋有很多種,傳銷就是一種。因此傳銷實際是一個翻譯上的產物。在進入中國大陸的時候,一開始也有叫直銷,也有叫傳銷的。叫什麼不是區別的關鍵點,怎麼做纔是重要的。後來大陸曾經制定了一個《傳銷管理辦法〉,傳銷的稱謂纔算比較正式。好景不長,在1998年國務院禁止傳銷活動後,傳銷這個概念就類型化了,所有從事類似活動的企業開始創作各種說法都自己重新包裝。在中國的《禁止傳銷條例》中,傳銷的定義很清楚,三種表現也很詳細。當然,可以這樣說,目前中國禁止的一些傳銷行爲在海外可能是合法的,但是在中國所有傳銷行爲都是非法的。中國政府之所以對傳銷活動有如此嚴厲的管制,主要是因爲當年的開放所帶來的後果實在是太嚴重了。所有經歷過當年那樣情景的人,只要是客觀的,有責任心或者至少有良心的,都會理解中國政府的決定。因爲,傳銷在中國太容易變質爲金字塔計劃了。

  所謂金字塔計劃,主要是指發起人利用數學設計要求加入者付錢,承諾其可獲得高額回報,並利用後付錢者給先付錢者付回報的方式維持運作的金錢遊戲。這是全球企業界共同的敵人,也是全球金融界最警惕的犯罪活動。世界各國都有法律禁止這類活動。典型的金字塔活動沒有什麼商品,就類似於一種非法集資,當然他們通常會有些動聽的投資項目或漂亮包裝。但在各國政府的打擊下,他們開始變形,往往也會有些商品銷售的僞裝。但是,銷售是假,集資是真。不幸的是,在這方面傳銷常常成爲懷疑對象。因爲,如果在傳銷行爲中,當銷售人員只需要做推薦活動,而不需要真正零售產品的時候,實際上它就演變爲金字塔計劃了。另外,當傳銷沒有有效的法律管制的話,它也必然會演變爲金字塔計劃。例如目前社會上流行的所謂五級三階制,早在上世紀80年代就出現,如果沒有行之有效的法律監管,它就是一種金錢遊戲。中國目前的環境,要有效管理如此多個體操作的形式幾乎是不可能的,因此禁止傳銷也就是爲了保護更廣大消費者和直銷人員的利益,以免受到金字塔計劃的欺詐。

  我把這些簡單的概念介紹出來,是希望對直銷感興趣的人要了解最基本的常識,不要受別人的蠱惑上當受騙。要從政府的正規信息渠道瞭解情況。而且,不要聽所謂的新名詞,判斷一種銷售方式就基本的是看它的行爲,而不是聽它的名詞。

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